产品价格低过拼多多,瑞幸咖啡未来电商之路胜算几何?
2020-03-31 11:41:46
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疫情期间,线下餐饮被迫关门,咖啡界也“闭门谢客”,不仅门店被关,甚至连外卖也送不出去,接连几月使得大大小小的咖啡店连续倒闭,连星巴克这样的咖啡界龙头也损失惨重。但瑞幸咖啡却仿佛置身事外一般,最近新举动频频,在今年一月就抢先发布了无人机零售战略。

但是没想到这才这是个开始,瑞幸刚插手完无人机新零售,又一脚插进了电商。日前,瑞幸APP和小程序又开始买起了数码产品,走起了电商的路子。在咖啡业不那么景气的时候,瑞幸总能让大众的目光回到自身。

曾经业界纷纷流传,瑞幸的最终对手不是星巴克,也不是711,而是亚马逊这样的一站式购物平台。自2018年正式营业以来瑞幸咖啡发展迅速,靠着互联网打法仅18个月就成功上市,现在又进军电商市场。那么瑞幸咖啡做电商到底走不走得通?

瑞幸咖啡做电商蓄谋已久 “樱花购物节·数码周”上线十几款大牌数码产品

3月23日,瑞幸开展“樱花购物节·数码周”, 在其APP和小程序中的“瑞幸潮品”上线了数码配件产品,其中包括AirPods2耳机、BeatsX入耳式耳机、Lofree机械键盘、Mipow声波电动牙刷等。

目前,瑞幸潮品平台上架了六大类商品,包含咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包服饰, 也就是说现如今除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品外,在瑞幸APP上还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒,甚至帆布包和洗手液等多种类产品。

另外在“瑞幸潮品”首页下方有三条非常显眼的标识:瑞幸自营、质量品质保证、7天无忧退换货。可以说,瑞幸有了十足的电商模样。

在价格上,它也延续了一贯的补贴政策,除了满999减100之外,还推出两款爆款产品, AirPods2和AirPods Pro。瑞幸采用了限量发售的策略,每天分别限量300台和100台,抢完即止。原价1246元的AirPods2耳机,经过各种百亿补贴和优惠满减,在京东和拼多多的最低价分别为999元和859元。但是瑞幸只卖799元。价格竟然低过拼多多。也足以见得瑞幸补贴的力度。

其实,瑞幸做电商早就蓄谋已久。早在2019年下半年。瑞幸就开始布局。去年11月,瑞幸App独立“瑞幸潮品”栏目,并新增“瑞幸潮品推荐”,当时商品只有咖啡杯。随后不久,瑞幸宣布推出瑞幸坚果,并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方电商平台同步上线,全国范围发售。

12月10日,瑞幸新上线6款潮品,主要是宝珠笔、日历、收音机等文创和数码产品。2月24日,因为疫情原因,瑞幸上线5款“防疫物资”,包括消毒液和洗手液。紧接着就是此次的 “樱花购物节·数码周”。

可见,从去年下半年开始,到现在上线“樱花购物节·数码周”,瑞幸咖啡一步步开疆拓土,逐渐丰富商品种类,瑞幸做电商根本就不是一时起意,未来瑞幸电商将会持续做大。

其次,瑞幸咖啡从诞生之日起,就不仅仅局限于买卖咖啡,反而着力于品牌建设,打出了“从咖啡开始,成为每个人生活的一部分。”这样的口号。靠着以低价补贴和疯狂扩张这种互联网打法搅动了传统的咖啡界,让小蓝杯的形象深入人心。

瑞幸与其说是一家咖啡公司,倒不如说是一家互联网公司。以咖啡切入市场,当咖啡品牌的流量达到一定的临界点,瑞幸咖啡加速横向布局,插手电商也就不足为奇了。

靠着高额补贴,快速扩张,仅用了18个月就成功上市,瑞幸在咖啡届站稳了脚跟。但是,没有过硬咖啡质量保证的瑞幸,靠这种烧钱式的营销,也在不停的亏损。目前又进军新领域的瑞幸咖啡还能走多远?

“新物种”瑞幸做电商有发展空间 但是以低价换流量不可取

正如瑞幸的投资方大钲资本所说,目前瑞幸咖啡已经成为包揽咖啡、新零售和电商的“新物种”,我们不能用常规的定义来定义他。从咖啡到咖啡周边到无人机新零售,再到如今的电商业务,瑞幸咖啡可能还不满足。

根据业内流传的说法,瑞幸的整体策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”。也就是说,瑞幸想创造一个全新的混合体,拥有星巴克的品质、711的便利,Costco的精选低价以及亚马逊一样的一站式购物平台。

在大家都提倡细分市场的情况下,瑞幸走了一条与大家都不一样的路,市场变幻莫测,未来如何,还未可知,瑞幸敢做第一个吃螃蟹的人,勇气可嘉。可想法总归是想法,很可能半路夭折,瑞幸这样跳来跳去太过频繁,长此以往会模糊用户的品牌认知,到底瑞幸是什么?

光拿瑞幸做电商这方面来说,瑞幸有其优势也有劣势,优势在于,瑞幸靠着做咖啡积累了很多年轻用户群体,平价咖啡的消费者多是学生群体和城市白领阶层,这层次的年轻用户对于生活的要求高,消费也高。瑞幸自去年开始就在做咖啡周边和零食板块,到如今已经有一段时间,用户对于瑞幸做电商也有了一定的接受度。基于对瑞幸咖啡的喜爱,在瑞幸平台上顺手点点偶尔下个单也不是一件难事情。

劣势在于瑞幸咖啡目前没有找到一条差异化的电商之路,还在盲目的走以低价抗对手换流量。在“瑞幸潮品”的首页上,充斥着“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼。以低廉价格吸引来的用户,最终也会因为别的平台价格低廉而离开。这样吸引来的用户留存度不高,商业价值不高,甚至损害了瑞幸的品牌价值,要来何用?

目前瑞幸已经收获了规模化的用户、市场,并在消费领域和资本市场形成了品牌。但是对于瑞幸目前的所作所为而言,笔者并不看好瑞幸的未来之路。立足之地没站稳。就迅速的攻城略地,未免有点操之过急。瑞幸曾靠着高频率广告和互联网打法搅动了传统咖啡行业,成为咖啡界的传奇。

但是在电商之路上,有拼多多这样的省钱利器和淘宝、京东这样的深耕电商多年的对手,高额补贴在电商之路明显走不通,如果瑞幸想要在电商领域分一杯羹,需要有更加切实的走法。

做细分类垂直电商 构建小而美的市场

瑞幸此次以爆款换流量,短期看来确实会吸引来一批用户和话题量,但如果将此策略延续下去,瑞幸真的是得不偿失。那么瑞幸要怎么做才能在电商之路走得通呢?鉴于对瑞幸和市场的了解,笔者给出了以下几个建议。

一、深耕年轻人生活方式,在增加用户粘性、提高用户留存方面比持续烧钱“获客”更加重要。瑞幸咖啡靠着高频率广告获得市场的同时,也获得了一批钟情于瑞幸咖啡的青年群体,被“平价咖啡”圈起的青年用户有很大的商业价值。

但是这些用户的商业价值目前还没有被瑞幸利用起来。瑞幸就急匆匆的开展了自己的电商业务。

瑞幸高额补贴电商业务,以爆款低价产品为噱头,用来吸引市场用户。却没有看到自己本身就有了一大群优质用户,笔者认为瑞幸此举有失妥当。

瑞幸如今应该做的应该是从已经拥有的用户入手,想办法增加用户粘性,将咖啡用户转化成电商用户,另外,在电商方面也要深耕年轻人的生活方式,将年轻人的心里摸个透,如果瑞幸想要在电商领域也一昧的烧钱“获客”,那么持续亏损的瑞幸咖啡注定走不了多久。

二、用明星效应给电商带队,在用户心理实现品牌认知比买卖单一产品更加重要。粉丝经济目前正处于上升期,曾经瑞幸选择用流量明星打开咖啡市场,如今也可以使用明星来宣传自己的电商业务。充分利用粉丝经济,实现产业链的延伸。

此外,瑞幸一直扬言要成为年轻人的品牌,就应该瞄准年轻人的兴趣喜好和消费需求,进一步深化瑞幸年轻、时尚、数字化的品牌形象。带来更多样、更个性、更时尚的产品组合,引领消费潮流,辐射更广的消费人群。这比单纯买卖单一产品的成败更加重要。

三、线上线下实现联动,做一块小而美的市场。自2018年正式营业以来,瑞幸咖啡发展迅速,至2019年底瑞幸全国门店已超过4500家。这种扩张速度在国内很少见,瑞幸已经为中国“平价咖啡”的佼佼者。

其实让线上线下实现联动,可以更好地为电商助阵。比如说联合线下开展活动,线上电商消费可以发放线下优惠券等等,这样从咖啡门店引流比盲目用低价吸引用户更为可取。

目前瑞幸潮品拥有6个板块,大多与年轻用户的消费习惯有关,笔者认为与其挤破了脑袋去和其他电商比价格,不如做一个专门围绕年轻人而建的小而美的市场。正如瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说的那样,从咖啡开始,在未来能够更多地融入大家日常吃喝玩乐当中。

四、文案与社区经营或许是瑞幸电商想要走出差异化需打造的重点。年轻人日渐注重符号消费,而不再只是注重产品消费。瑞幸电商想要走出差异化电商,有一点需要特别关注,那就是年轻人的情感需求。在做电商的同时,文案和社区经营最能集中凸显电商的与众不同,或许这是未来瑞幸需要考虑的重点。

总之,瑞幸未来会不会成为一个“新物种”,我们还不知道。但是瑞幸电商已经在发展的路上,初期来看问题重重,但是只要瑞幸电商及时调整策略,充分利用线下优势,找准自己的定位,或许能成就一个小而美的电商市场。

作者:小谦,互联网观察员,多家科技媒体专栏作者,微信联系net1996,转载请注明版权。

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