优酷《人间烟火花小厨》分账破亿后,分账剧会成为下一个风口吗?
2020-03-30 12:07:09
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影视寒冬,“限薪令”使明星片酬骤降,疫情期间勒令停拍等一系列消息都意味着今年的影视行业不容乐观,唯独分账剧送来了一个好消息,近日,优酷宣布《人间烟火花小厨》分账破亿。

疫情期间,《人间烟火花小厨》豆瓣评分7.2,在优酷站内播放指数最高破9800,网络剧排行第一,黄金时段跻身全网热剧第三。

自2016年爱奇艺率先将分账模式用到网络剧板块,到如今《人间烟火花小厨》分账越过亿元大关,分账剧在国内已经有五个年头了,分账剧周期短、体量小、分账金额可观,吸引了一批投资者。但以往分账剧多是千万盈利而已,《人间烟火花小厨》是如何做到成功破亿的呢?在《人间烟火花小厨》之后,分账剧市场会怎么发展呢?

网民话语权不断增强 内容质量成为分账剧着力点

时至今日,分账剧已经不是一个新鲜的概念, 短短五年间,分账剧高歌猛进,涌现了一大批千万级盈利的网络分账剧集。例如《花间提壶方大厨》、《绝世千金》、《等到烟暖雨收》、《谋爱上瘾》等等,原以为分账剧只是一个小而美的市场,可是没想到它早已经越过千万门槛,跨入了亿元时代。

与版权剧和自制剧不同,分账剧由制作方和平台共担成本的分账方式。能够降低影视项目此前过度依赖平台采买的风险,也打破了视频平台的投资制作或购买版权的模式。

分账剧的收入来源也不再来源于播出平台支付的版权费,而是来自于付费用户,且后者的有效播放量越高,分账剧可获得的收入便越高。于是点击量、观看时长、会员付费等数据成为了决定分账剧成败的关键。

其实这隐藏了一个这样的逻辑,那就是分账剧不再只对B端负责,反而更加注重C端观众,分账剧实现了从to B到to C,而变化的原因就是网民话语权的不断增强。

C端话语权的增强,说明用户的付费意愿的更强。这对分账剧来说,其实是一件好事情,分账剧的核心在于观众,获得观众的核心在于内容质量,制作出符合观众内容需求的作品就等于赢得了市场。这会使得分账剧深耕内容,以优质内容在平台上与版权剧和自制剧抢夺市场。

以“内容为王”是未来分账剧在市场竞争中制胜的根本策略。

垂直类分账剧迎来小爆发 新剧本扶持计划有望使分账剧进一步发展

分账剧在最初发展时,由于没有可借鉴的东西,只能摸着石头过河,存在着用户定位不明、缺乏投资收益预估等问题。导致了分账剧头部效应明显,内容质量参差不齐。

但是经过这几年的不断沉淀,分账剧用户累积增多,圈层效应逐渐形成,分账剧在题材上不再全面试水,反而渐渐形成了都市、青春、喜剧、悬疑为主的四大板块。

《人间烟火花小厨》就是一部走喜剧风的垂直类分账剧,有效利用长尾理论,把用户锁定在特定的喜剧圈层中。

《人间烟火花小厨》改编自熙禾小说《食味记》,由《花间提壶方大厨》原班制作团队打造,是一部集中华美食、生活恋爱、田园山水风光为一体的古装轻喜剧。

作为《花间提壶方大厨》的姊妹篇,沿袭了《花间提壶方大厨》美食+恋爱的套路打法,剧中美食制作精良再加上剧情考究,着实在疫情期间圈了不少粉丝。

除了《人间烟火花小厨》分账破亿之外,2020年2月的三部分账剧成绩都不错,爱奇艺推出的古装甜宠探案网剧《少主且慢行》,跟播期内收获了5600万的分账金额;腾讯视频播出的分账短剧《特工别闹》,该作品的播放量在上线8天后实现破3000万次。可以说,经过多年的沉淀,垂直类分账剧迎来了一次小爆发。

为了促进分账剧的发展,各大互联网视频网站也为开展了一系列分账剧剧本扶持计划。旨在鼓励原创,开发更多优质剧本,为制作方和优质青年编剧搭建合作的桥梁。

例如,爱奇艺有“云腾计划”“苍穹计划”;腾讯视频发布了“火锅剧”的激烈规则及合作模式;芒果TV发布“超芒计划”;优酷发布了“一千零一夜编剧计划”。

更加看重剧本,抛弃了以往的流量思维,这一点也印证了分账剧“内容为王”的策略。 那么除了内容和题材之外,还有什么助推了《人间烟火花小厨》的成功呢?

优酷《人间烟火花小厨》开启花样营销,亿元分账背后离不开阿里“内容+电商”的支持

尽管网民话语权增强,但这也并不意味着分账剧迎合C端市场就可以一劳永逸。事实上,各大长视频网站的会员数量已经增长乏力,分账剧想要在发展上实现突破,除了保证内容质量外,就必须思考分账剧在商业化变现方面的玩法。

拿《人间烟火花小厨》来说,它就没有把重点仅仅放在会员收成上,而是玩起了花样营销的套路,将影视作品与本地生活服务业务进行联动,使分账剧进一步的连接C端。同时将分账剧产业链不断拉长。

据36氪报道显示,《人间烟火花小厨》在变现上,依靠优酷开放平台商业化团队有酷打通了阿里生态内资源,与饿了么联合上线了“边看边吃”产品,与天猫、淘宝联合上线了“边看边买”产品,在剧情热播期间,该剧覆盖7000余商家,带来10亿曝光量。

除此之外,优酷开放平台联合微博台网推出的COOL V计划,为该剧提供了丰富的宣推资源和专业宣发服务。作为该计划的第一部合作剧集,《人间烟火花小厨》曾16次登陆微博话题总榜,话题总阅读量突破10亿

运营方面,借助优酷自动化算法功能,匹配对应人群进行有效推荐,最大限度地扩大了用户圈层。运营团队充分结合用户舆情,在弹幕中发起80余个互动话题,有效拉动观众互动,使得弹幕互动率翻倍,提升了用户粘性。

据优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳介绍,“在宣传上,我们基本不会做硬广,硬广对用户来说仅仅是看到,没有办法直接建立用户‘想看’的机制,因此我们跟商家展开深度的合作,比如说在剧的宣发期有10个商家进行了合作,这10个商家的天猫旗舰店或者是饿了么店铺,在约定时间内的店铺装修都会围绕这部剧展开,同时会选定一些商品做联合的推广,这些商品以类似IP联名售卖款的形式,推送给用户”。

在《人间烟火花小厨》破亿的背后,是优酷开放平台的多样化宣发和多元化营销。多元化的商业变现方式将用户整个生活都网罗进来,在疫情期间赚足了观众便宜。那么在《人间烟火花小厨》成功破亿之后,分账剧市场会如何变化?

优爱腾相继加深分账剧布局 未来分账剧市场竞争会日益激烈

《人间烟火花小厨》作为首部破亿的分账剧,靠着差异化垂直剧锁定圈层用户,多途径变现取得了成功,

如今分账剧可待挖掘的市场空间已得到了证明,爱奇艺和腾讯也计划在该领域进一步加深布局。优酷接下来将陆续上线《侠探简不知》《约定期间爱上你》等多种不同类型的分账剧。

当分账剧的共赢模式充分跑通,头部制作的内容也将成为必然,投资者尝到了红利,好的资源都会进入,日后分账剧的竞争也会逐步激烈,越来越多的版权剧也可能会加入到分账剧的队伍之中。

除了来自分账剧的竞争之外,来自整个视频平台生态的竞争也不容小觑。

据优酷内容开放平台总经理梁洁透露,“年轻用户对内容的审美已经发生了改变,不再是高度统一的状态了。随着用户群体细分的趋势越来越明显,优酷对分账模式的设计也会更趋向圈层细分。除了常规形式的分账网剧之外,优酷还将在短剧、竖屏剧、互动剧上做新的探索和尝试”。

外部竞争加剧的同时,分账剧内部也存在诸多问题。尽管有一系列分账剧取得了不错的成绩,但时至今日,分账剧的主要内容仍然偏长尾向,较为缺乏头部作品,也难得有破圈之作。分账剧“自负盈亏”的生态也让一部分影视投资者驻足不前。

拿《人间烟火花小厨》来说,《人间烟火花小厨》的成功也受益于疫情期间流量宅经济的兴起,若是平常时期估计做不到如此高的成绩,其次是得益于题材,“美食+美景+慢生活”的多重组合,走出了差异化,贴近市场用户,生活化的题材也更加容易连接C端,如果是其他的题材中,不一定有此佳绩了。

另外,作为《花间提壶方大厨》的姊妹篇,此剧开播之前就有了一定的受众与热度。若是一些籍籍无名的分账剧,面对激烈的市场竞争,很可能会成为分账剧中的炮灰。

更多入局者的加入,使越来越激烈的市场竞争在所难免,各个公司也在围绕如何发展下一步业务而进行着探索。总之,《花间提壶方大厨》分账破亿,受到疫情、题材、多元营销的影响,但是分账剧若想要继续有所突破,应该继续深耕内容,朝着垂直化、精品化的路线发展,目前来看,分账剧的有一定的发展空间。之后各大平台将会陆续会出现一波高质量的分账剧。

作者:小谦,互联网观察员,多家科技媒体专栏作者,微信联系net1996,转载请注明版权。

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